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市場規模9萬億,DTC品牌出海如何破局

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原標題:市場規模9萬億,DTC品牌出海如何破局

作者:SocialBook全球紅人營銷

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近日,我國 DTC 品牌好消息頻傳,快時尚女裝品牌 SHEIN 即將 IPO 上市,童裝品牌 PatPat 完成了 5.1 億美元 C 輪、D 輪系列融資,聚焦 Z 世代的快時尚女裝品牌 Cider 完成了 1.3 億美元 B 輪融資,戶外家居品牌 Outer 完成了 5000 萬美元的 B 輪融資……

除了資本市場持續看好 DTC 品牌的發展之外,我國跨境出口電商市場規模也著實喜人。根據海關總署統計測算分析,2021 年,我國出口跨境電商交易規模將達到 7.73 萬億元;預計在未來 3 年,整個市場將持續目前的增長態勢,交易規?;驅⑼黄?9 萬億元,標志著跨境電商出口進入新一輪的加速增長期。

在新的增長周期下,中國制造的供應鏈能力與電子商務模式創新能力正向疊加產生乘數效應,尤其是獨立站 SaaS 平臺的快速崛起,大幅降低企業出海技術門檻,使搭建品牌獨立站與入住第三方平臺一樣簡單,在全球社交、直播、短視頻等新流量的加持下,中國跨境電商開始通過 DTC 模式進入產品出海到品牌出海的歷史拐點。

亞馬遜還是獨立站

在 DTC 模式下,企業出海從前端流量獲取、物流支付配套、選品供應鏈到團隊配置,各個環節運營邏輯都發生了變化,而對于新進入跨境電商領域的企業,選擇入駐第三方平臺還是搭建獨立站也需要慎重抉擇。

目前,賣家對 DTC 品牌出海的進駐點主要有兩種看法。一種是仍然選擇入駐如亞馬遜之類的第三方平臺;另一種則是自創獨立站,收攏私域流量。

第一種賣家算是主流群體,在資金鏈、供應鏈、人脈資源等現實因素的制約下,不得不依靠于家大業大的電商平臺。

至于另一種賣家,他們本身業務已經做大到一定規模,對這些商業上比較成功的賣家而言,他們心里也許存在這樣的疑惑:我如今即使年收入破百萬甚至破千萬,但我能被稱為創業者嗎?難說。

因為這部分平臺賣家,事業做得再大,收入再高,也改變不了他們實際上一直在為亞馬遜、eBay 等平臺打工的本質。

的確,他們每天都忙得不可開交,今天擔心 review 有沒有差評,明天擔憂 FAB 里面的貨能不能清完,但這終究是平臺下劃的績效指標,即使完成不過也是讓平臺的 KPI 更加好看,更遑論賣家做成的每一個訂單都要給平臺上交提成。因此,真正想要開創一份屬于自己事業而不是做賣貨機器的平臺賣家,會逐漸將重心轉移到依靠于獨立站的 DTC 品牌出海戰略。

選擇獨立站還是第三方平臺,僅僅是 DTC 品牌出海無數個問題的其中之一,要想順利地推進這個項目,賣家還有很多問題需要謹慎考慮,以作出清晰明確的抉擇。

DTC 品牌出?,F狀:品牌的稀缺性與產品的同質化

宏觀來講,綜合供應鏈強大的細分品類都極容易出海,比如中國的快消品行業、3C 電子、家居產品等。中國品牌出海,依賴的核心是強大的供應鏈整合能力,這樣可以以非常低的成本做出質量很高的產品,快捷地完成設計、生產和運輸。

中國制造(Made in China)在世界范圍內的名氣無需贅言,無論從日用品到電子產品,還是從輕工業產品到重工業產品,跨境出口電商的每一個具體行業分支都能找到“中國制造”的身影。然而,在“中國制造”和“中國品牌出?!北砻娴姆睒s背后,DTC 品牌出海面臨著兩大危機,那就是品牌的稀缺性與產品的同質化。

關于品牌的稀缺性,我們可以用一個現實中的例子來詮釋。比如說愛馬仕生產的手提包跟亞馬遜自營品牌的手提包,為什么大部分人都承認愛馬仕是稀缺品牌而亞馬遜自營不是呢?

其原因就在于愛馬仕為消費者提供了象征更高階層身份地位的附加價值,利用了消費者“富貴不歸故鄉,如衣錦夜行”的心理,因為財富與地位往往需要具體的物象體現,而包括愛馬仕在內的各種奢侈品就能為他們提供這種附加價值。

從以上即可看出品牌稀缺性為賣家帶來的利潤空間何其龐大,雖然打造品牌稀缺性是一項長期、復雜且投入巨大的項目,但卻是跨境 DTC 品牌出海的關鍵步驟。

而產品的同質化,就更好理解了。愛馬仕手提包和亞馬遜自營的手提包不是同質化產品,為何?答案顯而易見,愛馬仕手提包的高附加價值使其總體價值遠遠超過亞馬遜自營手提包,就是說兩者在價值上完全無法形成競爭。因此,真正構成一組同質化產品的是價格接近、功能相同、價值相似的,比如亞馬遜自營的 A 品牌手提包和 B 品牌手提包。

產品同質化對中小賣家來說很難避免,因為這部分賣家在企業規模、資源等方面無法對競爭對手形成壓倒性優勢。因此,達成產品差異化也就成了這批賣家與競爭對手拉開差距的主要手段之一。

破圈利器——網紅營銷

IAB 的一項研究中顯示,DTC 品牌消費者總體上更受網紅的吸引,并且在整個購物過程中高度依賴網紅的對產品的評價。

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這種用戶信任和背后巨大的銷售轉化潛力,正是近年來廣大 DTC 品牌對網紅營銷分外青睞的核心所在。

在網紅營銷模式最為成熟的 YouTube 上,邁蒂通過精準匹配網紅人選,借助直播、創意植入廣告策劃等多種方式幫助過一大批 DTC 品牌提高了在海外市場的知名度。

事實證明,通過網紅個人在特定領域的影響力和流量講好品牌故事,DTC 品牌往往以更加高效的觸達、更加精準的受眾定位以及強大的用戶粘性快速提高市場滲透率。

State of Social 2020 Report 調研結果也顯示,68% 廣告主認為網紅營銷有效,其中 23% 認為非常有效;同時,71% 的營銷人員表示,客戶的質量和來自網紅營銷的流量優于其他來源。

這是個不缺商品的時代,品牌重金推出洗腦式的套路廣告不再具有說服力,廣撒網隨機捕魚的廣告方式因低效被摒棄,所以僅僅是發布品牌訊息的平臺主頁與推送促銷信息的 EDM 這種單向的曝光,等于放棄了與消費者雙向溝通的主動權。SocialBook 認為一個成功的 DTC 企業需要通過網紅營銷來縮短消費者的觸達通道,拉近彼此距離,真正地走進消費者的心中。

如何運營一個 DTC 品牌?

1、尊重消費者習慣

由于國內外消費者的消費習慣差異性,在海外,不論品牌大小,都會由品牌獨立官網作為最終的流量轉化端。歐美消費者的購物習慣主要依賴于 Google 搜索,而非手機端進行購物的搜索。

即使是通過 Instagram、FB 等社媒平臺可以輕松購物轉化,最終還是引流向品牌獨立官網進行轉化。也正因為品牌獨立官網依托獨立站,促進形成品牌方直接與消費者互動的營銷模式。

DTC 由消費習慣和商業模式鑄就,充分尊重消費者的消費習慣、做好本地化的各項服務就是 DTC 出海成功品牌的基礎。

2、品牌的真實性

許多成功的 DTC 品牌都是基于品牌營銷計劃而誕生的——不僅僅是高質量的產品。這些品牌之所以能脫穎而出,是因為它們有著獨特的個性。

3、市場競品分析

花時間去做調研,要清楚自己的了解自己有哪些競爭對手。一般可以從供應鏈、產品功能、目標人群、銷量口碑等方面列出幾個重要的對比維度,之后依次調研并制成一目了然的圖表,由此制定 DTC 品牌策略。這樣做,能幫助你更清晰地找到屬于自己品牌長遠發展的機會點,還能避免一些不必要的惡性競爭。

4、精準營銷

產品推向市場初期時,最重要的就是尋找切入市場的突破口,樹立起消費者相應的品牌認知。通過不同渠道的廣告投放效果和市場數據反饋,不斷調整投放方式,更加精準地獲取流量。DTC 品牌在出海中每一個環節都很重要,只有把握住每一個環節的成功,才能打造出優質的自有品牌,在消費者的眼中脫穎而出。

DTC 品牌出海已然成為下一個跨境熱潮,只有把握住每一個環節的成功,充分打造自身的品牌稀缺性和產品差異化,才能打造出優質的自有品牌,在消費者的眼中脫穎而出。


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