<acronym id="qmmim"></acronym>
當前位置:白鯨出海 > 資訊 > 正文

完美日記、花西子出海:“Copy”國內模式

江清月近人  ? 

原標題:完美日記、花西子出海:“Copy”國內模式

作者:康妮

國貨美妝今年的內卷程度,已達到近些年之最。

在雙 11 開始之前,李佳琪團隊用“給所有女生的 offer”系列短視頻,力圖讓所有女生享受到全年最優惠的價格,同時讓國貨在今年雙 11“大干一場”。場景像極了兵權懸殊的作戰隊,一方瘋狂進攻,一方步步撤退,眼看著敵方就要突破最后防線,不得不握手和。不過,盡管價格低到底褲都要被扒掉,不少品牌擠破腦袋也擠不進李佳琪的直播間。

的.webp.jpg

另一方面,今年資本對美妝(尤其彩妝)的熱情大減,市面盛傳的“5000 篇小紅書測評+2000 篇知乎問答+李佳琦\薇婭和中腰部 KOL 直播”的品牌速成三板斧,金主也不買單了。

當所有美妝品牌都用一個市場策略,甚至一個 KOL 矩陣時,美妝的國內市場似乎“沒得玩”了。

于是,開拓新的渠道,尋找新的增量市場成為破局重點。已到銷量“天花板”的品牌們,把觸角伸到海外,期望把在中國成功的品牌運作模式復制到其他國家。據統計,國內已有 25+ 新銳美妝品牌出海,其他品牌們正在踮腳觀望,伺機而動。

作為國內最具代表性的品牌,完美日記和花西子已在海外布局。如果品牌可以擬人化,完美日記像極了外向奔放的青春少女,花西子則像“半遮面”的溫婉東方美人。如何根據自身優勢設計出海策略,我們通過這兩個“脾性”不同的品牌打法,可以得到一些啟發。

完美日記,緊握“流量密碼”

2020 年上半年,完美日記將東南亞作為出海第一站,建立品牌獨立站(官網)并入駐東南亞頭部跨境電商平臺 Shopee、Lazada。在今年第一季度財報中,完美日記登頂新加坡和越南 Shopee 彩妝榜單,在馬來西亞獲得 Shopee 唇妝類目銷量第一,在菲律賓獲得 Shopee 散粉類目銷量第一。

完美日記出海優先選擇搭建獨立站并入駐新興電商平臺,與其在國內的發展路徑十分相似。如果把天貓看作品牌形象展示的內部陣地,完美日記就是由“外”轉內的代表案例,它席卷式的社媒玩法是美妝教科書般的營銷案例。

在國內,完美日記成名于小紅書,其小紅書官方賬號粉絲數已突破 200w,國際巨頭雅詩蘭黛僅 41.6w。在幾乎全面覆蓋了小紅書大小量級的美妝博主后,接著又洗刷了微博、抖音,B 站,據了解,完美日記目前已合作海內外超 15000 名 KOL。在線下,電梯,地鐵,街邊廣告屏,目光所及之處,幾乎都能看到完美日記的身影。

的2.webp.jpg

根據其母公司逸仙電商發布的財報,2020 年全年營收 52.33 億元,銷售和營銷費用 34.12 億元,占比高達 65%。在博主和廣告的花費上,完美日記稱第二,沒品牌敢稱第一。

在外部社媒制造聲量后,完美日記將流量沉淀在天貓平臺上,彼此正值天貓對國貨的大力扶持期——新銳獎項,品牌曝光,國貨榜單,流量支持,完美日記持續在天貓電商活動中大展拳腳。2019 年雙 11,完美日記成為天貓首個破億的國貨彩妝品牌,與國際品牌并肩而立,毫不遜色。

從外部社媒向官網引流,是完美日記擅長的,而海外獨立站正需要外部流量的運作能力。據了解,早在 2017 年,完美日記就已在 Ins 和 Facebook 上搭建了官方賬號,為其獨立站導流提前做了準備。目前,完美日記在 Ins 上的粉絲數已達到 255k,在 TikTok 上,與“Perfect Diary”相關的播放量達到 165m。(海外的具體投放內容,可點擊《彩妝出海,完美日記“成功”的可鑒之處》查看)

在外部流量的操作上,完美日記將國內的營銷打法復制到海外,由于海外的社媒并沒有國內玩法那么復雜,在流量的運作上可以算得上“降維打擊”了。

除了建獨立站外,完美日記選擇了 Shopee 和 Lazada 這兩個新興電商平臺,同樣是看中了新平臺的流量紅利。據悉,這兩個隸屬于騰訊和阿里的海外新電平臺,為了快速獲得影響力,對于品牌的扶持力度也是巨大的,比如 Shopee 會提供免費的語言服務和產品翻譯,Lazada 會提供專屬孵化團隊,對選品、市場、定價和平臺流量進行指導。兩家平臺都試圖打造標桿案例,吸引更多賣家入駐。這種互借“東風”的勢頭,和 3 年前天貓大力支持國貨美妝頗為相似。

不論是電商平臺紅利,還是社交媒體紅利,完美日記踏準了每一步。這種流量獲取的能力也正被放大,復制到海外市場中去。

花西子,文化推動“東方彩妝”

2021 年上半年,花西子入駐亞馬遜日本站,一款同心鎖口紅售價高出國內 100 元,也依然挺進了日本亞馬遜口紅榜小時榜 Top3。

從 Google Trend 的搜索趨勢來看,花西子近一個月的熱度上升明顯,且未出現止升信號。

的3.webp.jpg

廣大大-電商版—關鍵詞分析(florasis)

與完美日記緊握“流量密碼”的出海策略相比,花西子的出海則立足于提高“東方彩妝”在國外的認知度。

在國內,和花西子合作的 KOL 不僅僅包括美妝博主,生活類和美食類也有涉及。雖也幾乎覆蓋了主流社交媒體,但真正讓花西子走進大眾視線的,其實是來自和李佳琦的深度綁定。據了解,2020 年,花西子在李佳琦的直播間中一共出現了 77 次,與其他主播不同的是,李佳琦除了帶貨,也成為了品牌的首席推薦官,和花西子一起開發了多款具有中國本土元素的系列產品,如苗族印象等等。在每次直播產品時,李佳琦會著重介紹產品背后的研發故事和文化背景。在和腰尾部 KOL 的合作中,花西子的投放內容也更偏向于產品包裝和品牌文化。

這套在國內主推品牌文化的內容營銷打法也被復制到了日本市場,2019 年,花西子曾與日本博主“@鹿の間”合作了一條“中國妝”的化妝教程,視頻中博主細致展示了花西子考究的產品工藝和獨特的東方美學,該視頻發布后,立即獲得大量關注,掀起仿妝熱潮。

的4.webp.jpg

的5.webp.jpg

同年,西湖印記禮盒上線,一名日本網友在 Twitter 上大力贊賞,一度將東方彩妝的熱度推向熱搜榜第7位。

為了減少東方文化在海外市場中出現“水土不服”的現象,花西子在產品和內容營銷上也進行了“本土化”設計。比如進入日本市場的同心鎖口紅,沒有選擇在國內熱度最高的大紅色,而是選擇更符合日本軟妹的桃紅色和莓紅色。在營銷上,今年 6 月推出的同心鎖口紅推廣視頻,用百合穿越的愛情故事情節,以日本接受度較高的“腐文化”讓本土消費者眼前一亮,不少網友評論:“這屆金主真會玩兒”!

的6.webp.jpg

亞馬遜只是花西子跨出國門的第一步,筆者猜測未來大概率會創建獨立站,用文化內容帶動產品,鏈接更多海外用戶。

美妝出海,小步快走入局

在中國流量和平臺紅利減弱之際,現在或許是出海的好時機。在這里,我們為準備出海的品牌提出幾點建議:

1. 首次出海,選擇東南亞和日本

在出海國家的選擇上,可優先選擇東南亞和日本。東南亞目前人口接近 6 億,GDP 僅次于美國、歐盟和中國,且其電商滲透率僅 5%,遠低于中國的 30%,對于從線上起家的美妝品牌而言,東南亞更像數年前的中國,電商紅利猶在,市場想象空間巨大。

日本作為鄰國,與中國具有文化同源性,且近些年“中國妝”成為新的審美偏向。YouTube 上已有多位 up 開始分享東方妝容,仿妝內容數量逐步上升。此外,日本在美妝上的消費是國內的 5 倍,購買力位居全球第二,憑借著新穎的包裝和符合日本偏愛的蘿莉公主風設計,極有可能借助社媒的影響力快速占領一席之地。

2. 除了線上布局,線下也不可忽視

國內的美妝品牌發源于線上,作為“流量老玩家”,運作海外的電商和社媒或許不是一件難事。但隨著線上平臺的發展,流量越來越貴,線下作為品牌形象展示和營銷陣地,布局只是時間的問題。

如在日本,消費者更喜歡在線下渠道購買美妝產品,利用這些渠道,國內品牌不僅可以快速打造影響力,還可以通過陳列和道具設計,讓消費者對品牌的理解具像化。目前已有品牌與日本 CS、KA 渠道合作并獲得了亮眼成績,如國內新銳彩妝品牌花知曉,在 2019 年以經銷商模式上架 Loft、PLAZA、Tokyohands、Cosme 等 300 家彩妝集合店,其中泰迪熊系列產品在 2020 年圣誕節期間在日出貨量突破 2000w。品牌在當地具有一定聲量后,可考慮做獨立品牌門店,通過打造新型人貨場,賦予品牌生命力,同時為線上導流,降低獲客成本。

3. 入鄉隨俗,制定“本地化”策略

照搬國內的整套模式,放在任何一個國家都不可能完全適配。每個國家的文化,科技,政策各有差異,品牌在出海前,做好本地調研準備工作就顯得尤其重要。

品牌涉及產品、營銷、渠道、物流等,品牌在制定出海策略時,要根據消費者喜好將各個環節進行本地化落地。以完美日記為例,在營銷端,品牌選擇了深受當地用戶喜愛的明星為其推薦——在越南,流行歌手 AMEE 成為唇妝品牌大使,在馬來西亞,本地明星蔡卓宜推薦了開運錦鯉系列。在產品端,完美日記推出更適合東南亞膚色的豆沙色和玫瑰色口紅,散粉也更加注重控油功效。

在本地化策略上,已有品牌方(如卡婷)直接搭建了海外運營團隊,在國內產品的基礎上,結合海外用戶的膚質,膚色和偏好,打造“因地制宜”的新 sku。

總結

國貨美妝出海并不是新鮮事,早在 2008 年,上海家化旗下的佰草集就借助絲芙蘭渠道打開海外市場。

在中國供應鏈完善且民族文化日趨強大的背景下,未來將有更多品牌走出國門,登上世界的舞臺。作為剛入局的玩家,可通過復制自己在國內成熟的品牌運作模式,快速試錯,找到最適合品牌“脾性”的出海策略。

本文相關公司

完美日記認證

Shopee認證

旗下產品(1款):

本文相關產品

Celebrate 12.12 at Shopee

Celebrate 12.12 at Shopee

階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:電商


掃一掃 在手機閱讀、分享本文

要回復文章請先登錄注冊

白鯨客服微信白鯨客服微信
微信公眾賬號微信公眾賬號
十八岁禁看黄片_十八岁禁看网站_十八岁以下禁看的网站